分众营销：精确制导，实效细分－－高端白酒区域制胜利器

由于以水井坊和国窖1573为代表的超高端白酒市场的风起云涌，近几年来白酒市场的分化趋势越来越明显，一方面由传统厂家和买断商以及二线厂家推出的高端和超高端白酒品牌（本文统指高端白酒）越来越多，令经销商和消费者目不暇接；另一方面白酒市场份额越来越向几个一线品牌集中。在巨大的市场压力下，高端白酒市场正面临一个新的市场调整期。渠道革命的兴起、终端话语权的提高使厂商的市场操作越来越严格和规范，消费者也变得越来越成熟和理性，传统的常规的营销手段越来越难以打动消费者日益变化的需求。一句话，白酒市场充斥着过度的生产、过度的推广和过度的竞争。
　　首先，传统广告投放模式的效果越来越差，投入产出比在不断下滑。各地电视台在不断增加新频道，报纸在不断扩大版面，在很大程度上分散了厂家的广告资源，而各频道和报纸的增多使观众和读者的集中度越来越低，原来在一个频道投放的广告费现在要想达到更为广泛的传播效果，则必须投放更多的频道。同时这些大众媒体广告价格却逐年看涨，导致广告的千人到达成本越来越高。

　　其次，在大众营销手段下，白酒厂商的区域营销成本不断增加，终端费用、促销费、公关广告费和人员费用等各项费用居高不下，但对市场潜力的挖掘却远远不够，导致盈利能力逐渐下降，最终利润连年呈下滑趋势。　

　　再次，市场上高端白酒同质化产品不断增加，价格、卖点、促销手段、价值主张及广告诉求等跟风现象极为严重。一个产品概念的成功（如倡导酒文化）或一种渠道模式的成功（如口子窖的盘中盘模式）马上会引发大量企业的模仿跟进竞争环境极度恶化。而在这种恶性竞争的背后却是厂商急功近利的浮躁心态，导致高端白酒品牌除水井坊的“中国白酒第一坊”概念和国窖1573的“品味432年的历史”概念被市场接受外，其他品牌几乎没有自己的个性诉求。　

　　面对市场困境，高端白酒厂商要想在新竞争形势下获得成功，只有在营销手段上创新才能获得的核心竞争优势。分众营销作为一种新的营销手段，就这样进入了我们的视线。 　　

　　什么是分众营销？

　　分众营销就是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精确营销手段。

　　分众营销在概念上有两个核心要点：一是不要幻想把产品卖给所有的人；二是要对目标消费者了如指掌，并让每个目标消费者都感到自己与众不同。

　　我们可以思考：现实生活中什么产品在目标消费群体细分上作的最好？是药品。治疗糖尿病和心血管疾病的药物只能用于糖尿病患者和心血管疾病患者，而不会有别的消费者购买。那么高端白酒呢？你的高端消费者在那里，你们认真的或准确的找出来了吗？或找到后针对他们进行最精确有效的沟通和传播了吗？

　　我认为，传统白酒多年来实施的广泛撒网的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，根本无法有效区分真正的细分的目标消费者。随着大众传播的千人成本不断上升和消费者可接触媒体的增加以及大众媒体竞争的加剧，白酒厂商的广告资源浪费将会越来越严重。而分众营销最大的优势在于“分”，强调将广义的目标消费群体进行精确的细分，找到真正属于自己的目标消费者。通过“分”的手段，实现“销”的目的。

　　所以，分众营销的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的（比如收入和居住条件的不同）人群，而这个高收入人群恰恰是高端白酒品牌的主力消费群。只有通过分众营销，才能让你的广告最精准和有效地击中目标受众，实现销售和利润的稳定增长。吸引最准确的顾客、有效建立顾客关系、不断为顾客创造长期价值和从顾客身上获取长期利润，构成了分众营销模式的最终目标。

　　从理论上讲，分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。它不试图占领所有的目标消费群体；不试图生产目标消费者需要的所有产品；不试图进入所有传统的产品渠道；不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格；不试图用广泛撒网的传播促销方式让所有人知道。总之，分众营销所能做的就是：在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发挥到极至。

　　再从战略模式上看区别。在传统的大众营销模式下，白酒厂商的战略步骤为：

　　研发产品并建立竞争优势　　　获取市场份额　　 赢得利润；

　　而分众营销模式下的高端白酒的战略步骤应该转变为：

　　细分市场发现潜在利润区　　　设计盈利模式　　　持续获利　　

　　分众营销产生的背景